内容为王：商业领域的不二法则

网上购物是如何因其便利的购物体验而倍受重视的。

2017 年，《纽约时报》发表了一篇题为“An Ode to Shopping Malls”的文章，讲述了 Dan Bell 的故事。Dan Bell 投入大量时间记录了自己在其所谓的“僵尸商场”游逛的经历，这些“僵尸商场”曾经是占地 800,000 多平方英尺的展示、社交和购物乐园，商家林立，人员熙攘。

看着 Dan 穿过古老的走廊，点评着那些曾经的招牌店铺，比如 Sears、Dillards 和 Macy’s 等，不由得让人陷入了某种回忆，让所有 70 后、80 后乃至 90 后都产生了一定的共鸣。

商场购物曾经带给我们的感官无尽的体验：商场空调的送风总是很足，收银机不断地发出哔哔声，空气中还弥漫着松软脆饼的味道。这种所谓的“感官营销”曾经是二十一世纪初期和本世纪头十年市场研究永恒不变的主题。时至今日，感官营销仍是实体店常用的一种策略。这种感官体验的背后蕴藏着人们愿意逛街购物的真正原因。

没错，购物者确实想要购买某款商品，但他们同时也希望享受逛街的快乐。

那么，气味、声音或感觉在数字化世界中又表现为什么呢？数字化时代之下，要想抓住购物者的注意力，比以往愈加艰难，因此，各品牌逐渐开始将这一重任放在了新颖的内容上。

电子商务：重拾商场之光

将网上店铺与实体店铺相提并论并不合适。虽然两者都提供了一个区域供购物者购买商品，但显然，人们会受到数字化时代的更大影响。

商店不会有可以重新定位的广告。商店的营销策略体现在灯光、图案、音乐甚至气味上。

如今，网上商店也开始加大投入，仿照 80 年代和 90 年代的风格打造其线上购物体验，向这种线下体验靠拢。

转化率不仅仅在于收银台

众所周知，许多因素都会影响网络购物体验。

除了价格、配送速度和产品规格等常规考量因素外，搜索能力和网站性能等线上因素也会极大影响购物体验，进而影响其转化几率。

来源：Statista

除了以上考量因素之外，是否下单还取决于品牌与顾客的关系。

大家对“七次法则”应该不陌生吧：潜在客户至少要听到七次广告信息后才有可能决定购买相应的产品或服务。

在转化率有可能达到 100% 的理想情况下，如果想要最大程度地提高销量，最好的办法就是打造一种融合战术与个性化关系在内的购物体验。

线下创新示例

最近两年不断壮大的品牌（包括 Amazon、Glossier、Rent the Runway、Casper、Apple 等）都有一个共同点：它们无一不是围绕顾客体验开发其产品的。因此，这些产品大获成功也是顺理成章。

Recess 就是一个很好的例子。

Recess 本身就是一个风格独特且非常亮眼的品牌，更在 CBD 产业大获成功之际乘势而上，于 2019 年初在纽约街头搭起快闪店，收获无数关注。Recess 快闪店氛围轻松，举办的线下活动和节目精彩纷呈，使它首次揭幕便成为关注的焦点，究其主要原因，在于 Recess 更希望打造一个社区，而不仅仅是产品销售场所。

来源：Adweek

如今，用户使用手机的时间越来越长，并沉迷于各种数字化技术，因此，将各种不同的渠道（就像 Recess 搭建的快闪店一样）融合在一起就显得愈发重要，因为这样才能吸引那些习惯于网购和使用移动设备购物的顾客。

线上创新示例

有时，一个品牌需要借助他人之力迈入网络时代，而非反其道而行之。

在与纽约大学合作期间，Blue Fountain Media 摒弃了陈旧刻板的教学内容，将其线上内容转化为符合当前移动应用趋势的新颖平台，并针对消费者（学生）的需求进行了量身定制。

新网站不仅提升了纽约大学品牌的形象，还为用户提供了一个更有吸引力的入口点，方便用户与纽约大学展开交流与探索。

小结

我们曾在商场零售活动中体验到的那种亲切感和人际关系如今已在网购环境中悄然复兴，但迈向数字世界并非易事。

仅仅在面向用户的线上体验中使用适当的工具和技术已经不足以吸引顾客，更不要说取悦顾客。

面对日益激烈的竞争和对新兴技术日趋亲近的消费者，企业要长期赢得关注，必须付出更多努力。

前沿品牌通过在快闪店融合数字化体验、完成场所改造并与顾客建立真正的关系，为赢得转化率铺平了道路。

诸如 BigCommerce 等内容为先的平台可以接入各种内容管理系统（例如 Drupal 和 WordPress），在充分利用已有内容的同时增加电商功能。这就是我们的“无头电商”法的一部分。

关于 BigCommerce

BigCommerce 是面向快速增长型品牌和成熟品牌打造的一个全球领先云电商平台。BigCommerce 融企业级功能、开放式架构和丰富的应用生态系统为一体，与使用内部部署的软件相比，可帮助企业在减少 80% 的成本、时间和复杂度的情况下提高线上销量。

作者简介：Corinne Watson

Corinne 作为 BigCommerce 的撰稿人兼研究员，通过直接与代理商及技术合作伙伴合作，将其工具、服务和创意以培训内容的形式带入整个商界。Corinne 的业余爱好包括在线创作与设计。