纪念日、热狗和预测困局

作者：Wayne Akoka
Boy BBQing with Father

今天我们来聊一聊热狗和阵亡将士纪念日吧。在美国，在阵亡将士纪念日吃热狗是必备搭配，就像美国大街上总是旗帜飘扬、人来人往。按理来说，大众消费品 (CPG) 企业可以轻松预判有多少美国人会涌入商店囤货，准备在后院组织烧烤度过阵亡将士纪念日的周末，以及有多少人准备边看棒球赛边品尝自己最爱的热狗。但是，事实并非完全如此。

对于 CPG 企业和零售商来说，预测消费者对热狗这种商品的需求就像盲人摸象一样，毫无头绪。2020 年爆发的疫情本身严重影响了商家对需求的预测能力。疫情席卷各地之际，热狗需求意外激增。而后，各类夏季赛事先后因疫情取消，于是热狗需求又在销量本应上涨之时变得扑朔迷离起来。局势发生了奇妙的变化。

假设您是像 Target 或 Walmart 这样连锁店开遍全国的零售商，或者像 Oscar Mayer 这样的大型食品公司，那么您就必须精心策划阵亡将士纪念日的促销活动，并估算需要为数以千计的门店供应多少热狗。这一估算结果会决定很多因素，包括您需要准备多少调味品、面包、芥末、纸巾和其他各种相关产品。

下面我们来看一看您需要在 2022 年瞬息万变的大背景下考虑多少因素吧：

  • 通胀：普遍上涨的物价如何影响美国国内各个地区的热狗需求？食品成本上行致使食品价格走高，是否会使热狗需求飙升？油价上涨是否会促使消费者调整其餐饮预算，是否会对热狗消费产生影响？

  • 天气：天气状况频繁变化可能会对 Target 分布在不同地区的 1,900 家门店造成哪些需求方面的影响？在休斯顿被热浪笼罩的情况下，底特律突遭冷锋袭击可能会对露天烧烤造成什么影响？各门店或许会表现出 1,900 种不同的微气候。

  • 赛事活动：一般情况下，CPG 企业会在阵亡将士纪念日到来之前做好需求上升的准备，这是因为美国职业棒球大联盟赛季到来，有些人喜欢在现场边看比赛边吃热狗，还有人则选择围坐在家中的电视前边看比赛边吃热狗。但最近的一场劳资纠纷影响了整个赛季，也让 CPG 企业在预测需求时难上加难。还有一些本地活动往往也会让需求规划人员防不胜防，例如伊利诺伊州麦克亨利县举办的首届热狗大赛。CPG 企业或零售商又怎么可能提前预知这么小的一场活动也会刺激消费者对热狗的需求呢？

  • 疫情：2022 年，在奥密克戎毒株的肆虐之下，我们戴起了口罩，行动也开始低调起来。虽然没过几周我们就摘掉了口罩，但是，如果新的毒株出现并再次影响社交计划，我们该怎么办？考虑到 2021 年到 2022 年间已经出现过两种主要毒株，这样的担心并非捕风捉影。人们可能早已厌倦了疫情下的生活，但疫情并没有结束。

接下来我们看看那些受到波及的利益相关者吧：

  • 供应链经理必须知道需要发出多少货物。但供应链经理的工作环境可能比较封闭，完全不了解天气变化或其他变量可能会让门店的需求发生什么变化。

  • 营销团队需要弄清应当为阵亡将士纪念日促销活动投入多少资金。大家都不希望货架上的热狗无人问津，毕竟热狗很容易腐烂，但同样不想被飙升的需求杀个措手不及。

  • CPG 销售团队希望及时、透明地获得相关数据，以便与零售商展开谈判。

  • 制造商想要预测需求，以便确保有足够的人手制作热狗。

  • 零售店员需要对店内的库存水平进行管理。

这些利益相关者都有一个共同点，那就是他们无法获得所需要的数据来做出准确的判断。他们掌握的第一手数据非常有限，难以发挥作用。越来越多的企业开始使用第三方数据和人工智能来补充其内部数据的不足。而第三方数据和人工智能本身就是双刃剑：

  • 第三方数据（例如搜索数据和天气变化趋势）可以让各品牌实时洞悉消费者意图。例如，当 2020 年疫情来袭时，Google 注意到，“蜡烛制作工具”的搜索量上升了 300%。随着人们开始倾向于在室外就餐，“庭院取暖器”的搜索量也暴涨 600%。但这些信息不仅很难追踪，而且获取成本较高。

  • 人工智能有助于实现规模化。AI 可以吸收海量数据（包括第三方和第一手数据），并从中找出那些新出现的消费者购物行为，在竞争中先发制人。但企业必须投入大量时间和精力，才能训练 AI 完成企业希望其完成的任务。使用 AI 还要考虑另一个问题：基于 AI 的预测工具通常会基于历史数据，一旦消费者行为突然转变，此类数据也就毫无用处。

这时，如果掌握了合适的资源，问题就迎刃而解了。为了应对预测和投资挑战，企业开始寻找那些能够经济高效地管理 AI、第一手数据和第三方数据的平台。于是我们的 Meerkat 应运而生。

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